Motivaciones

Introducción

Capital social

Desde la aparición de las comunidades digitales, hemos asistido a un crecimiento de la influencia general de las cuentas y los grupos en línea. Paralelamente, también ha crecido la opacidad de las identidades en la red. Este ruido e ineficacia general permite la manipulación del comportamiento, dando lugar a herramientas un tanto maliciosas como los bots, los seguidores importados y los contenidos artificiales. Las redes sociales existentes carecen de una valoración transparente del valor social. Han hecho un muy buen trabajo utilizando el análisis de datos para la publicidad dirigida, pero ofrecen poca información significativa para valorar una cuenta o una acción. Esto hace que sea difícil distinguir a los participantes auténticos de los artificiales o maliciosos, a los que gustan de los que no, o a los que son dignos de confianza de los más astutos. En algunos casos, esto ha sido lo suficientemente drástico como para empujar a los usuarios a crear su propio software y bots que identifiquen y bloqueen el comportamiento malicioso [Geiger]. No hay una manera eficaz para obtener una representación social adecuada de una cuenta, un contenido o un grupo desde la perspectiva de cada usuario. Con las nuevas tecnologías, exploramos nuevas formas de distribuir y representar el capital social mediante incentivos de mercado.

Incentivando la curación o autenticación

La curación o autenticación de otros es vital para la economía de Internet; es el componente central sobre el que se construyen las métricas de valor. Esto es más claro en las reseñas de productos/servicios en línea. Los resultados de un estudio realizado en 2017 por Podium muestran que el 93% de los consumidores estadounidenses afirman que las reseñas en línea tienen un impacto en sus decisiones de compra. El 91% de los consumidores de 18 a 34 años confía en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones personales. La valoración por estrellas es el factor número uno utilizado por los usuarios para juzgar a los negocios. [Podium]

Sin embargo, tratar a estas métricas sociales como altamente precisas no las convierte necesariamente en precisas. Los profesores Langhe, Fernbach y Lichtenstein, de la Universidad de Colorado en Boulder, investigaron la validez real y percibida de las valoraciones de los usuarios en línea y descubrieron una "desconexión sustancial entre la información objetiva sobre la calidad que transmiten realmente las calificaciones de los usuarios en línea y la medida en que los consumidores confían en ellas como indicadores de la calidad objetiva" [Langhe]. Analizaron 344.157 valoraciones de Amazon de 1.272 productos en 120 categorías de productos y las compararon con las valoraciones de Consumer Report, así como con el valor de reventa. Llegaron a la conclusión de que las valoraciones medias de los usuarios se correlacionan mal con las puntuaciones de Consumer Reports y, mientras que Consumer Reports predice correctamente el valor de reventa, las valoraciones de los usuarios no lo hacen.

Además, Langhe et al. afirman que "los consumidores no tienen en cuenta estas cuestiones de forma adecuada cuando se forman inferencias de calidad a partir de las calificaciones de los usuarios y otros indicios observables. Dan mucha importancia a la valoración media de los usuarios como indicador de la calidad objetiva en comparación con otros indicios. Tampoco moderan su confianza en la valoración media de los usuarios cuando el tamaño de la muestra es insuficiente". En otras palabras, el usuario medio carece tanto de datos como de conocimientos para hacer inferencias precisas sobre la calidad de los productos basándose en las valoraciones de los usuarios.

A través de las conclusiones de este estudio, podemos extraer dos importantes explicaciones sobre la invalidez de la mayoría de las opiniones en línea:

1. Cuando los revisores son investigados y pagados por revisar los productos (como es el caso de Consumer Reports), sus opiniones suelen ser una indicación más fuerte de la calidad. Sin un mecanismo que garantice esto, las reseñas pierden su significado.

2. Los sitios web no están haciendo un buen trabajo a la hora de presentar las métricas existentes a los usuarios para poder tomar mejores decisiones cualitativas.

A pesar del gran valor que se atribuye a la opinión de los usuarios y de la importancia de monetizarla para una representación precisa de la calidad, nuestra propia investigación sugiere que menos del 0,001% de las opiniones en línea se monetizan hoy en día. Sin ningún incentivo para opinar con honestidad, los usuarios tienden a expresar sus opiniones negativas con más frecuencia y de forma más extrema, con pocas o ninguna razón para aportar opiniones positivas. Esta falta de monetización también inclina la balanza para los actores maliciosos que buscan manipular su calidad percibida: los incentivos para crear una opinión falsa por dinero de un actor malicioso superan a los de reseñar honestamente.

El poder de la atención

La atención en línea es un ingrediente clave para cosechar influencia. Varias entidades han sacado provecho de esta noción, convirtiéndola rápidamente en un producto básico para la venta de productos y la creación de marcas. Además, ha dado poder y voz a la abogacía. La capacidad de Donald Trump de dominar Twitter para captar las mentes de millones de personas durante su campaña electoral de 2016 fue histórica [NYT]. Fox News, duda de que hubiera llegado a donde llegó si no hubiera sido por las redes sociales [Fox].

La legendaria vendedora Sally Hogshead escribió una vez: "La atención es la última forma de moneda". Esto es cada vez más cierto con el crecimiento de Internet. En las redes sociales actuales, la atención se comercializa de dos formas fundamentales: (1) la publicidad, para vender algo, ya sea directa o indirectamente a través de la marca y (2) el capital social, para motivar algún tipo de acción para otra utilidad. Cada plataforma sigue siendo económicamente eficiente a través de la reventa de la atención que pueda captar a cambio de su contenido "gratuito".

Distribución insostenible del capital social y de los rendimientos

Las redes sociales son omnipresentes. El 83% de los estadounidenses tiene una cuenta en las redes sociales, y el 77% en el Reino Unido. 2.800 millones de personas utilizan los medios sociales. El gran titán de la atención, Facebook, crea el 68% del tráfico de los medios sociales y el 7% de todo el tráfico en línea [Tachalova]. Según un estudio exhaustivo la plataforma de gestión de medios Hootsuite, tiene 1.650 millones de usuarios activos mensuales y 1.090 millones de usuarios activos diarios [Hootsuite]. Twitter tiene 310 millones de usuarios activos mensuales y, cada segundo, se envían 6.000 tuits. Estas redes abarcan generaciones, naciones y culturas. Instagram, con un valor de 102.000 millones de dólares, tiene más de 400 millones de usuarios activos mensuales. De su base de usuarios, el 75% está fuera de los EE. UU. A los usuarios les gustan 3.500 millones de fotos y comparten 80 millones más.

Ciertamente, esas estadísticas muestran que lo que se ha logrado es significativo. Lo que también es digno de mención es la renta económica amasada por estos gigantes de las redes sociales; al observar de cerca el comportamiento de los usuarios, se pueden encontrar incoherencias en la representación y el intercambio de valor. La influencia se puede comprar con varios métodos. Algunos ejemplos son la compra directa de seguidores (tanto humanos como bots, dependiendo del precio), el uso de bots automatizados para interactuar con otros usuarios y aumentar el propio alcance, y la publicidad barata para usuarios extranjeros fuera de la demografía normal. Una tienda de comestibles de Los Ángeles puede anunciarse a usuarios activos de un país en desarrollo por céntimos de dólar y hacer crecer su percepción de seguidores por los beneficios de la señalización, independientemente del retorno esperado. Los usuarios se venden al por mayor en forma de seguidores, likes y comentarios, y a veces se solicitan clientes a través de la mensajería de esas mismas aplicaciones, como se muestra en la figura de la izquierda.

En Culture and Power: The Sociology of Pierre Bourdieu, David Swartz comienza diciendo: "La cultura proporciona los fundamentos mismos de la comunicación y la interacción humanas; también es una fuente de dominación". Lo mismo podría decirse de los colosos en línea que actualmente albergan nuestra cultura. Mientras que las redes sociales tradicionales han ampliado el tamaño y la función de la comunicación, el marketing y la organización, su aumento monopólico del poder del mercado de Internet ha dibujado una amplia división de incentivos entre sus servicios y su base de usuarios. Aunque hay fuerzas que obligan a las grandes redes a cumplir ciertas restricciones, las implicaciones del alcance de su dominio sobre el comportamiento humano son preocupantes. Por ejemplo, en 2010, Facebook llevó a cabo un experimento encubierto en 61.000.000 de cuentas estadounidenses durante las elecciones al Congreso de Estados Unidos para ver cómo los pequeños mensajes (banners sobre el feed de noticias) podían afectar a la participación de los usuarios en las elecciones, entre otras cosas [Bond]. Argumentan: "Los resultados muestran que los mensajes influyeron directamente en la autoexpresión política, la búsqueda de información y el comportamiento de voto en el mundo real de millones de personas. Además, los mensajes no sólo influyeron en los usuarios que los recibieron, sino también en los amigos de los usuarios y en los amigos de los amigos."

Contextualmente, este efecto es digno de mención. Sus resultados sugieren que "el mensaje social de Facebook aumentó la participación directamente en unos 60.000 votantes e indirectamente a través del contagio social en otros 280.000 votantes, para un total de 340.000 votos adicionales". Esto representa alrededor del 0,14% de la población en edad de votar del país en 2010. Para contextualizar, George Bush ganó a Al Gore en Florida por 537 votos en 2000. Si se produjera una contienda similar hoy en día, no sería una hipérbole suponer que Facebook podría alterar el panorama político de los Estados Unidos, ciertamente con su crecimiento superior al 400% en usuarios activos desde 2010 [Statista].

En este caso, puede haber un coste de reputación por influir en el comportamiento humano que Facebook no podría ignorar: si los operadores se entrometieran en las elecciones, la reacción económica y social sería destructiva. Dos hechos de la vida real desaconsejan esta teoría. El primero es el estudio mencionado anteriormente: Facebook llevó a cabo el experimento de las votaciones en 2010, pero sólo hizo públicos los resultados en 2012 bajo su libre albedrío. Si hubieran mantenido este estudio de forma maliciosa en el ámbito interno, es posible que el público y el gobierno de los Estados Unidos no se hubieran enterado nunca. En un hipotético caso en el que de hecho actuaran con intención maliciosa, Facebook también lo tendría fácil para ocultarlo al público. El segundo acontecimiento convincente es la filtración de datos de Cambridge Analytica, que tuvo poco o ningún impacto en el dominio del mercado de Facebook. A pesar de exponer la información de más de 80 millones de usuarios a terceros, lo que provocó que la confianza en Facebook cayera más del 50% en las semanas siguientes [NBC], los usuarios activos diarios, los minutos de uso y los ingresos por publicidad aumentaron [BI]. Esto sugiere que no sólo las redes sociales gigantes pueden ocultar su manipulación, sino también que los usuarios medios son demasiado dependientes de la red para que su sentimiento se refleje notablemente en la economía de Facebook.

La publicidad es actualmente la principal forma de monetización de los contenidos en línea, a menudo considerada el "pecado original" de Internet [Zuckerman]. Los creadores de contenidos en las principales plataformas de redes sociales tienen pocas formas directas de monetizar la atención de sus fans u obtener una parte de los ingresos por publicidad. En respuesta, han recurrido a soluciones sumamente ineficaces. Esto ha dado lugar a una economía que recompensa de forma desproporcionada a un puñado de empresas de redes sociales centralizadas en lugar de a los creadores de contenidos que dan valor a dichas plataformas. Los miembros de las prósperas comunidades en línea que existen en las plataformas de medios sociales más populares no tienen actualmente ningún control sobre la evolución de los sitios que ayudaron a crecer; la duración y el alcance de su compromiso se ven socavados. Además, no existe una relación directa entre la demanda de los usuarios y el contenido patrocinado/monetizado. Esto limita la capacidad de los influencers para fidelizar a los usuarios en torno a una cuenta o un canal. No hay incentivos reales para apoyar el contenido de calidad y desalentar el mal comportamiento. El dominio de los sitios web es un punto central de fallo y es susceptible de ser censurado.

Al examinar la composición de las redes sociales centralizadas existentes, llegamos a la conclusión de que el capital social se tergiversa y se compra fácilmente, y la monetización de la atención es unilateral o está separada de la propia red.

Soluciones descentralizadas actuales

En la capa de consenso, hay varias ineficiencias que pueden mejorarse con el capital social. El consenso de Nakamoto utiliza la prueba de trabajo para resolver limpiamente varios problemas en la toma de decisiones por mayoría, abandonando la noción de "una IP, un voto" por "una CPU, un voto" [Nakamoto]. Sin embargo, un problema que surge como resultado es el poder atribuido al capital físico externalizado. Los participantes pueden ganar más influencia en la red comprando poder computacional con dinero de otros sistemas económicos. Esto significa que la relación entre el capital gastado para mantener la red y el capital ganado por hacerlo no es del todo interna: 1 kW de electricidad comprado con USD tiene igual poder sobre la red Bitcoin que 1 kW comprado con BTC. Los mecanismos PoS y DPoS mejoran este problema exigiendo a los mineros que apuesten por tokens de la red para participar en el consenso ("un token, un voto"). Sin embargo, sigue sin reflejar adecuadamente la participación en la red: apostar 1 token de red que se compró en un intercambio proporciona la misma potencia de minería que 1 token de red ganado a través de la minería. Esta dependencia del capital físico hace que las redes sean susceptibles de un comportamiento bizantino por parte de partes externas ricas en capital, además de dificultar las ventajas de participar en el consenso. La capacidad de cuantificar y representar de forma transparente el capital social puede proporcionar modelos más sólidos para los sistemas descentralizados.

Más allá del consenso en las transacciones, hay un puñado de libros mayores distribuidos, plataformas y aplicaciones que se están construyendo para descentralizar las redes sociales y la publicidad. Steem, una red social descentralizada que utiliza la prueba de participación delegada (DPoS), acuña nuevos tokens y recompensa a los creadores de contenidos por su participación. Aunque Steem ha hecho un mejor trabajo que la mayoría en la lucha contra los dilemas de la experiencia del usuario en las soluciones descentralizadas, sigue fallando en cuanto a la fluidez y la barrera de entrada, y también en cuanto a la distribución justa y la retención de usuarios. Para mitigar los ataques sibilinos, la red Steem pone ciertas barreras a las cuentas que perjudican sus porcentajes de incorporación. Por ejemplo, el proceso de registro puede tardar hasta dos semanas y, en ocasiones, los nuevos usuarios nunca reciben la aprobación de los testigos de Steem encargados de crear las cuentas. Además, tiene ciertas características inmutables que desalientan la actividad fácil de los usuarios: los nombres de las cuentas son inmutables una vez elegidos, las contraseñas de las cuentas son largas claves privadas inmutables que deben introducirse en cada inicio de sesión y las publicaciones/comentarios son muy difíciles, si no imposibles, de eliminar una vez añadidos a la red.